Jeg havde sidste år en mailudveksling med Kenneth Larsen, der ejer Humlepraxis, efter at jeg i et ølindkøbsstykke på Stovt havde skrevet, at Humlepraxis ”.. har lagt alle kræfter i at skabe en etiket, der er så grim og uindbydende som muligt”. Kenneth blev på ingen måde stødt over min kommentar, men bad om feedback på etiketterne, og om jeg ville komme med nogle eksempler på vellykkede etiketter.
De tanker jeg gjorde mig dengang, har siden trukket renter i hovedet på mig. For, hvad kendetegner en god etiket og omvendt en dårlig? Spørgsmålet vender tilbage til mig, hver gang jeg står i den lokale Bilka. Her er øludvalget placeret på én reol, der leverer en massiv mængde indtryk. Øl, der i eget selskab virker gennemførte i deres dæmpede og klassiske design, drukner i mængden af flasker og udtryk, mens flasker med kitchede og farvestrålende etiketter skiller sig ud fra mængden. Omvendt ville man andre steder, hvis det er øl, der udstråler kvalitet man går efter, måske ikke vælge flaskerne med pangfarveetiketterne som de første til at ryge i kurven.
For mig afspejler en god etiket øllet eller bryggeriet. Hvis man kan linke elementerne sammen, så produktet kvalitetsmæssigt afspejler indholdet og genfortæller det indtryk man som bryggeri gerne vil efterlade, så er man kommet langt.
Et rigtigt godt eksempel er Limfjordsporteren. En klassisk etiket, der benytter sig af farver, der ikke har været moderne siden jeg var barn i slutningen af 70erne og diskret inkorporerer lidt bølger som en hilsen til Limfjorden. Simpel, klassisk, gennemført og alligevel rustik, helt i tråd med hvordan Limfjordsporteren smager.
Et andet godt eksempel er Amager Bryghus. Sinner series og samarbejdsbryggene, benytter sig alle af tegninger, der har deres egen humor (Smag lige på navnet ”The Great, Big Kentucky Sausage Fest). Hvis man kender lidt til folkene bag, så er det jo også sådan det foregår. Topgennemført, en smule ukonventionelt og ikke uden en vis humor.
I det jyske finder vi Bøgedal, hvis håndskårne etiketter sidder fantastisk på champagneflaskerne med deres korkpropper. Det er rustikt og indbydende, og ligger i fin forlængelse af den storytelling, der foregår omkring bryggeriet, hvor alt synes som taget ud af et idyllisk præindustrielt univers.
Endelig er det værd også at kigge over sundet til Sverige. Omnipollo har med deres tryk på flaskerne, lavet øl så lækkert indpakket, at det næsten gør ondt. Det er måske ikke originalt, men der er stadigvæk så få der gør det, at det får Omnipollos øl til at skille sig positivt ud.
Hvis jeg skulle komme med tre bud på bryggerier, hvor jeg ikke synes, at etiketterne er vellykkede, så ville jeg pege på Humlepraxis, Syndikatet og Gudenådalens.
Det havde været så dejligt nemt, hvis jeg bare skulle svare på, hvorfor jeg synes Syndikatets etiketter er grimme, fordi der er der slet ingen tvivl om, at det er de der tegneseriefigurer, der ligner noget, der er stukket af fra en fejlslagen ungdomskampagne fra slut 90’erne, der gør det for mig. Når jeg ser på en øletiket, så tænker jeg, at den på en eller anden måde også afspejler noget af tankegangen, der er bag øllet. I hvert fald når det kommer til mindre bryggerier, hvor den samme person ofte er ind over de fleste af arbejdsgangene.
Når jeg ser på Humlepraxis etiketter, så synes jeg mest af alt, at det ligner noget, der hurtigt er blevet smidt sammen i Word. En ramme, en kæk skrifttype, en indsat billedfil og et gennemgående vandmærke. Min tanke er så, at hvis der ikke skal mere til at stille personen/bryggeriet bag tilfreds, gælder den samme kvalitetskontrol så også for øllet, skal der så heller ikke mere til at stille afsenderen tilfreds? Etiketdesignet er dog ikke grebet ud af den blå luft. Der ligger en dobbelthed i navnet HumlepraXis, der peger i retning af arbejdet med humle, og manden bag HumlepraXis Kenneth Larsens mangeårige meditationspraksis. I etikettens vandmærke er der flettet et mantra ind, der peger på meditationsdelen. Ordet HumlepraXis har en hældning på 5,6grader, så det svarer til alkoholprocenten i de fleste af øllene i Hærvejsserien. Og sådan kunne man blive ved, men et er teori og et andet er praksis, og hvad der måske har fungeret på papiret, fungerer her ikke ude i virkeligheden.
Endelig, så ligner Gudenådalens simpelt opsatte etiketter med deres uforståelige farvevalg, noget der er brygget til et forsamlingshus i en glemt del af Jylland, hvor kalenderåret stadig starter med de tre cifre 1, 9 og 8. De er kitchede på en måde, som ingen retrobølge nogensinde vil samle op. Jeg tænker, at tanken har været et simpelt og stilsikkert design, men selvom operationen til dels lykkes, så døde patienten en smertefuld død.
Man kan lave nok så godt øl. Hvis man ikke evner at pakke det ind, så det vækker forbrugernes interesse, så har man tabt meget på forhånd. I et marked, der udvider og udvikler sig hurtigt, kan man alt for hurtigt drukne i mængden af bryggerier, nye som gamle, hvis man ikke forstår at pakke sine varer ordentligt ind. Tag eventuelt selv i Bilka og se efter.