Tilbage i starten af september blev jeg inviteret til historisk ølsmagning hos Carlsberg. Anledningen var præsentationen af Carlsbergs genbryg af deres lagerøl fra 1883 med indlagt let forplejning og rundvisning på det gamle Carlsberg. Kalenderen sagde nej, men jeg har alligevel taget mig tid til at læse op på produktet.
Lad det være sagt med det samme, jeg er svært begejstret! Og det er jeg vel at mærke uden at have smagt øllen. Der er så mange lag i lanceringen af denne øl, der er så fantastisk gennemtænkt og gennemført, at min indre markedsføringsmand får svedige håndflader bare ved tanken. Når jeg ser billeder af flasken, så har jeg svært ved at mindes, at have set så formidabelt stilet en indpakning.
Etiketten er holdt i dæmpede toner og har et bevidst og meget flot udført retrolook. Flasken er lukket med korkprop og forseglet med papir og metaltråd. Flaskerne er heller ingen tilfældighed. Holmegaardflasker, fremstillet som tro kopier af de flasker Carlsberg brugte for 140år siden. Holmegaard, der har leveret ølflasker til Carlsberg siden 1850’erne og som prikken over i’et er der i pressemeddelelsen også sat navn på de to glaspustere, der har fremstillet flaskerne.
Djævlen er i detaljen og her er alle detaljerne på plads. Egetræsfadet øllet har ligget på, er ikke bare et egetræsfad. Det er lavet med træ fra Baltikum, som dengang. Og fadet er ikke bare lavet af en bødker, men lavet af en tredjegenerationsbødker efter oprindelige teknikker. Det er storytelling af høj klasse.
Sådan forsætter det. Malten er håndmaltet, der er sat terroir på, hvor kornet er opdyrket, vandets mineralbalance er genskabt fra dengang. Alt det evner Carlsberg at fortælle sammen historien om, hvordan man har fundet og opdyrket den oprindelige gær. Hvis ikke projektet havde været så storslået, så havde der været smurt alt for tykt på.
En almindelig øllancering ville slet ikke kunne bære denne informationsmængde, men Carlsberg slipper om det fordi rebrewprojektet er så gennemført og grandiøst, at det er svært ikke at blive blæst væk af, hvor gennemtænkt det er.
Det er ikke planen, at øllen skal ud i den kommercielle handel. Et stærkt træk synes jeg, der bidrager til den eksklusivitet, der tegner sig som en aura omkring projektet. At noget så stort sat op er utilgængeligt i butikkerne giver rebrewprojektet den rette profil.
Men hvorfor så gøre det?
Storytelling og markedsføring! I en tid, hvor det går vanvittigt stærkt i ølbranchen og man knap nok kan komme frem for nye bryggerier og nye stilarter, der træder Carlsberg frem og fortæller på fineste vis historien om, hvordan det hele startede. Man iklæder brandet Carlsberg en relevans og en ikonstaus, der emmer af historiens vingesus. En Carlsbergøl er ikke bare en øl, det er mange, mange års historie og udvikling. Jeg tror det var det Carlsberg satte sig for at fortælle, da de iværksatte det projekt. Og jeg synes de er lykkedes med det.
Der er på Jacobsen blevet brygget en ny udgave af øllen, hvor der er ændret på blandt andet malten og fermenteringen. Den ligner også en million. Sådan en har jeg stående på mit skrivebord mens jeg skriver. Den kommer heller ikke i handelen herhjemme, men kan i stærkt begrænset omfang erhverves i England, hvor den kommer til at koste 13£. Flasken på mit skrivebord skal på et eller andet tidspunkt drikkes. Jeg har egentlig ikke andre forventninger end at den smager af øl, det er også lige meget. Den har allerede gjort sit job og fortalt sin historie.